Afval, e-boeken en marketingcommunicatie

Lege bibliotheek

Kan dienstverlening van overheden overbodig worden? Photo Credit: timtom.ch cc

Als ik zo eens rond mij heen lees over communicatie, zit daar flink wat bij over zakelijke communicatie. En dan ga ik op zoek naar parallellen: Wat kun je daarmee aan bij overheidscommunicatie? Een eerste vaststelling is steeds dat overheden (ik gebruik de overheid niet graag in enkelvoud) en bedrijven andere doelstellingen hebben. De ene wil winst maken, de andere heeft zogenaamde maatschappelijke doelstellingen. Als je winst wil maken krijg je te maken met concurrentie. Dat bracht mij bij de vraag: “Heb je ook concurrentiesituaties bij maatschappelijke doelstellingen?” Denk alstublieft graag een beetje met mij mee.

Concurrentie scherpt de dienstverlening aan

Even eenvoudig voorgesteld gaat het er bij concurrentie om dat verschillende organisaties dezelfde producten of diensten verkopen en dat de klant kan kiezen. Dat motiveert die bedrijven om beter te presteren tegen een scherpe prijs. Niks mis mee. Ik hou ook van vlotte prestaties en ook van lage prijzen.

Als je graag zakelijk denkt, verlang je ook naar goede prestaties en lage prijzen bij een overheid. Logisch. Een beetje concurrentie kan een overheid geen kwaad doen. Dat lijkt een aantrekkelijke gedachte. Je herinnert je misschien nog het wekenlange wachten op een telefoonaansluiting van het staatsbedrijf RTT in de jaren 80. Dat kon inderdaad veel beter.

Iedereen aan het sporten en aan het lezen

Ik vraag mij dan af waarom een overheid aan dienstverlening doet. Was dat de oorspronkelijke bedoeling? Of beter, is het één van de huidige doelstellingen? Volgens mij is dienstverlening geen doel op zich. Overheden leggen sportterreinen aan opdat mensen meer zouden sporten en gezonder zouden leven. Ze leveren bouwvergunningen af omdat mensen graag in een mooie wijk wonen (bouwvergunningen zijn trouwens een slecht voorbeeld). En ze bouwen bibliotheken opdat iedereen de kans zou krijgen om te lezen.

Mogen bedrijven overnemen?

Wat gebeurt er nu als een bedrijf dezelfde diensten gaat leveren als een overheid? Dan gaat de overheid in concurrentie. Dat lijkt aantrekkelijk om die overheid efficiënter te laten werken of om die efficiëntie te bewaken. Laat ons positief denken. Wat ik mij daarbij afvraag is of een overheid zich moet inspannen om een behoefte in te vullen wanneer dat beter, goedkoper of sneller gebeurt door een bedrijf. Als de maatschappij haar problemen zelf oplost, waarom moet een overheid dat dan per se willen overnemen.

Boeken-Spotify, de bibliotheek buiten spel?

In juli hebben de boekenuitgevers WPG en Lannoo oprichtingsplannen ingediend bij de Nederlandse mededingingsautoriteit ACM (Autoriteit Consumenten en Markt). Ze willen in een joint venture digitale boeken aanbieden via een abonnementsformule. Zoiets als een Spotify voor boeken. Is dat een bedreiging voor de bibliotheek? Het Nederlandse vakblad voor de openbare bibliotheek Bibliotheekblad haalt op haar website Columnist Geert Poorthuis aan: ‘Als ik directeur was van van een plaatselijke bibliotheek zou ik me over deze ontwikkeling ernstige zorgen maken. Want ik geef u op een briefje dat WPG en Lannoo er niets voor voelen om hun eigen bedrijf te laten beconcurreren door zwaar gesubsidieerde instellingen, (…). De twee uitgevers zullen het aanbod dat zij afstaan aan de bieb beperkt houden en groot inzetten op hun eigen bedrijfs- en verdienmodel. Daarmee is dan effectief de rol van de bibliotheek bij het verspreiden van digitale cultuur uitgespeeld.’

Is dat een probleem? Moeten gemeenten massaal boeken aankopen om ze in een duur gebouw met duur personeel uit te lenen, wanneer mensen zich meer aangetrokken voelen tot een “boeken-Spotify”? Is dan de doelstelling niet reeds bereikt?

Is marketingcommunicatie iets voor overheden?

Er zullen vast goede redenen zijn om bibliotheken te laten bestaan. Dit is dan ook maar een voorbeeld ter illustratie. Hoe zit het met andere diensten. Moeten meer mensen sporten in de gemeentelijke sporthal? Meer ouders hun peuter onderbrengen bij de gemeentelijke kinderopvang, eerder dan bij een privé opvanginitiatief? Meer mensen hun oude dag doorbrengen in een verzorgingstehuis van het OCMW in plaats van een commercieel rusthuis?

Voor mij alvast niet. De overheid moet behoeften invullen die anders zouden blijven bestaan. Het behoud van een stedelijke vuilophaaldienst bij de stad Sint-Niklaas heeft maar zin als die dienst dat beter kan dan een bedrijf. Het in stand houden van een dienst heeft niets te maken met het invullen van behoeften van burgers.

Maar ik dwaal af. Wat ik eigenlijk wil weten, is of we bij het vertalen van communicatieconcepten vanuit een bedrijfsomgeving naar de overheid, moeten rekening houden met concurrentie. Moet een overheid aan marketingcommunicatie doen, of liggen de doelstellingen verder uit elkaar?

Ik vraag het je af.
(Je mening graag hieronder)

Advertenties

6 thoughts on “Afval, e-boeken en marketingcommunicatie

  1. Dag Marc, inzetten van marketing en gerichte communicatie is absoluut nodig en zou nog veel meer geïntroduceerd moeten worden. Het juiste product op de juiste plek via het juiste kanaal, op maat van de gebruiker is de kern van marketingdenken. En daar is niets fout mee, integendeel, daar kan de overheid haar opdracht nog sterker mee vervullen. Het is een techniek, een methode, en dit staat los van het onderscheid in finaliteit van overheid en private sector. Kom op 10 oktober naar het ICC Gent: http://www.durvenmetdienstverlening.be, meer van dat daar te vinden!

  2. Marketing vanuit een concurrentiegedachte? Hmmm, dan denk ik dat de overheid zijn werk niet goed doet op het niveau van taakstelling.
    Een overheid werkt aanvullend – corrigerend – emanciperend (bv bibliotheken, cultuurcentra, sport, onderwijs,…) of levert een dienst omdat het best de overheid is die ze aanbiedt omwille van het publiek belang (bv begraafplaatsen, ruimtelijke ordening). Ik zie trouwens uitstekende modellen van publiek-private samenwerking in de wereld van cultuur en welzijn, economische ondersteuning,…
    We hoeven als overheid niet te concurreren. We moeten er wel voor zorgen dat mensen hun rechten kunnen opnemen, dat mensen kansen krijgen, dat het algemeen belang gediend blijft. En daarvoor is marketing interessant, niet om elkaar de duvel aan te doen 😉
    Geen probleem dus met marketing, wel met de concurrentiegedachte.

  3. De basisgedachte dat gemeenten (en evt andere overheden) niet aan concurrentie doen is in mijn opinie te smal. Gemeenten concurreren zichzelf bijna kapot met omliggende gemeenten. Wat te denken van gebiedspromotie bij nieuwbouw- en herstructureringsplannen en ook de gezamenlijke hippe verhuursites concurreren met de lokale kleine woningbouwvereniging.
    En vergis je niet wat de rol is van concurrentie in uitgifte van bedrijventerreinen (m2) en zorgen dat de bestaande terreinen er goed bij liggen om zo andere gemeenten de loef af te steken. Het culturele aanbod is ook van belang, al nemen gemeenten juist daarin minder het eigen initiatief. Zomaar wat voorbeelden.
    Bovendien een bibliotheek heeft nu toch ook al concurrentie van boekwinkels en Bol en Marktplaats? Echter, die gaan meer en meer voor goedlopende titels, terwijl de rol van een bibliotheek ook een educatieve en maatschappelijke is. Niet te onderschatten argumenten van bestaansrecht, en dus indirect ook een USP ten aanzien van concurrenten.

  4. Vaak wordt marketing, en dikwijls terecht, geassocieerd met manipulatie, winstbejag en oppervlakkig materialisme, maar zodra men over dit ongenuanceerde standpunt en de bijbehorende achterdocht heen stapt, stelt men vast dat het wel degelijk een meerwaarde kan betekenen voor een sociale organisatie of overheden.
    Marketing en marketingcommunicatie hoeven niet oneerlijk te zijn. De organisatie of de overheid kiest zelf de invulling van de marketingmix die volgens haar doelstellingen en het beleid de beste vorm heeft.
    Op het eerste zicht lijkt marketing vrij commercieel, er is telkens sprake van consumenten, winsten en markten. Echter als de betekenis van deze termen vertaald wordt – van consumenten naar doelgroepen, van commerciële winst naar sociale winst – dan kunnen heel wat marketingstrategieën en –communicatie in de sociale en publieke sector toegepast worden.

    In de commerciële sector zorgt de concurrentie o.a. voor een betere dienstverlening en ontwikkeling van producten en diensten, die op de behoeften van de doelgroepen afgestemd worden. Het is net dankzij de concurrentie dat de commerciële sector zo snel reageert op de veranderende omgeving. Het kan dus, volgens mij, geen kwaad als er een beetje concurrentie is. Maar (en hier geef ik gelijk aan Susan en Bart) de overheden en sociale organisaties hebben een gemeenschappelijk doel, nl. het publieke belang wat hen onderscheid van de commerciële sector en waardoor ze ook gemakkelijker samenwerkingsverbanden kunnen aangaan om hun doelen nog beter te kunnen bereiken.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s